高盛再度发声看好贵州茅台，直营店提价体系理顺释放了什么信号？
最近一段时间，关于贵州茅台的消息不少。作为白酒板块乃至整个消费赛道的风向标，茅台的一举一动都会引发市场密切关注。而高盛等国际投行再次表达对茅台的看好，并将目光聚焦在“直营店提价体系重新理顺”这个关键变化上，这里面其实包含的信息量非常大。
很多朋友看到“高盛看好贵州茅台”的消息，第一反应是股价要涨了，或者觉得这是又一个卖方研报的常规操作。但如果仔细拆解就会发现，外资投行真正关注的并不是某一天的价格波动，而是茅台在渠道结构、定价机制和长期增长确定性上发生的深层次变化。本文就围绕这个话题，梳理清楚直营店提价体系的前因后果、对业绩模型意味着什么，以及我们应该用什么样的框架去看待这类信息。
1. 直营店提价体系再理顺，到底是在说什么
1.1 茅台渠道体系的演化背景
要理解“直营店提价体系”，首先要理解茅台的渠道结构。很长一段时间里，茅台采用的是“经销商+专卖店”主导的传统分销体系，厂家先把货卖给一级经销商，再由经销商层层分销到终端。由于茅台酒本身具有强品牌溢价和稀缺性，经销商体系在快速覆盖市场的同时，也带来了两个问题：一是渠道利润空间巨大，厂家实际拿到的只是出厂价；二是终端价格容易失控，囤货惜售、炒作乱象时有发生。
从2020年前后开始，茅台明显加大了直营渠道的建设力度。这里的“直营”是一个广义概念，既包括茅台自营的旗舰店、体验中心，也包括“i茅台”这类数字化直销平台，以及部分商超、电商直供渠道。直营比例提升最重要的意义，是让厂家能够直接触达终端消费者，减少中间环节，把渠道利润部分回收。
1.2 什么是“提价体系再理顺”
“提价体系理顺”这个表述，听起来比较抽象，但实际上包含三个层面：
第一是出厂价层面。茅台常规产品的出厂价与终端零售价之间存在巨大价差，理论上存在提价空间。一旦提高出厂价，直接增厚的是上市公司业绩。过去茅台对提价非常谨慎，因为这会影响终端价格预期，甚至引发市场炒作。
第二是直营渠道的价格层面。随着直营占比提升，茅台可以通过自营渠道实现“变相提价”，也就是不再只依赖传统出厂价调整，而是直接把更多产品投放到自己控制价格的销售渠道中，从而提升整体吨价水平。
第三是产品结构层面。直营渠道销售的不仅仅是普通飞天茅台，还包括茅台1935、生肖酒、精品茅台、100ml小瓶装等非标产品。这些产品的价格体系和利润率各不相同，调整直营渠道中的产品组合，本质上也是在“理顺”整体价格结构。
“再理顺”这三个字之所以值得关注，是因为它暗示了一个动态过程：之前的提价体系设计可能在某些环节没有完全执行到位，或者渠道价差出现了新的矛盾，而现在重新调整之后，整个价格链条变得更加顺畅。
2. 高盛的“看好”为什么值得重视
2.1 外资投行的研究框架
高盛这类外资投行在分析消费股时，通常不会只看单季度业绩，而是会构建一个相对长期的模型。这个模型的核心变量包括：品牌定价权、渠道结构变化、产品生命周期、居民消费能力变化趋势等。
对于茅台而言，外资投行最看重的其实并不是某一年利润增长多少，而是茅台有没有能力维持一种“可持续的量价齐升”状态。所谓量价齐升，就是销量稳步增长，同时吨价也在提升。在中国高端白酒市场进入存量竞争阶段之后，量的增长空间越来越有限，价格就成了更关键的变量。
这也解释了为什么高盛会专门提到“直营店提价体系再理顺”——因为这直接关系到茅台未来几年吨价能否继续保持中高个位数甚至双位数的增长。如果直营渠道提价体系理顺，意味着茅台的业绩增长不完全依赖宏观经济和消费复苏的弹性，而是具备更强的内生驱动力。
2.2 高盛观点与市场情绪的差异
很多个人投资者看茅台，关注的是批价（一批价）波动、社会库存、宴席消费恢复情况这些短期指标。这些指标很重要，但容易造成情绪上的过度波动。例如，某个地区茅台批价回落10元、20元，就会被放大为需求崩塌的信号。
而高盛视角更偏向股东回报模型：在不考虑批价剧烈波动的前提下，如果直营渠道持续放量，厂家实际平均出厂价每年提高3%到5%，利润就能实现稳定增长。再叠加茅台1935等系列酒产品的放量，集团整体收入结构的抗风险能力会更强。
因此，高盛看好茅台，本质上是在表达：茅台的利润增长确定性依然很高，渠道改革释放的制度红利还在持续。这种判断并不依赖于短期茅台酒批价走势，而是建立在对企业商业模式的理解之上。
3. 直营店提价体系的核心要素拆解
3.1 两大价格体系并行
客观来说，茅台当前存在两套并行运转的价格体系。
第一套是传统经销商体系下的价格链条：出厂价969元（常规流通渠道）→ 一批价约2100元至2300元（视市场行情波动）→ 终端零售价2500元以上。
第二套是直营/直销渠道的价格链条：通过i茅台申购、自营店、企业团购等渠道，茅台可以按官方零售指导价1499元销售飞天茅台，也可以按不同产品设定不同的直销价格。
两套体系并行，在短期内会造成一定的价格倒挂或者利益冲突。比如，传统经销商花969元的成本拿货，如果直营渠道大量放1499元的飞天，市场上的中间商就会担心利润空间被压缩。反过来，如果直营渠道投放量过大，也可能对二级市场的批价形成压力。
“提价体系理顺”本质上要解决的就是：在扩大直营占比的同时，尽量不冲击传统渠道的价格预期。实现这个目标的手段，通常是调整直营渠道的投放产品结构，把更多非标产品、年份酒、个性化产品放到直营渠道，降低普通飞天直接销售对批价的冲击。
3.2 直营店利润模型的变化
对茅台集团和上市公司来说，直营渠道比例提升带来的直接好处是单瓶利润显著增加。假设传统经销渠道出厂价为969元，而直营渠道按1499元销售，两者之间的差额是530元。即便扣除直营门店运营成本、物流成本和营销费用，直营渠道的单瓶利润仍然明显高于经销渠道。如果直营渠道大量销售茅台1935、生肖酒等更高毛利产品，利润弹性会更大。
另外，直营渠道还有一个隐性好处：更好的消费数据沉淀。通过i茅台这样的数字化平台，茅台能够掌握到终端消费者的年龄结构、地域分布、复购频次等宝贵数据。这些数据对于未来产品研发、投放策略和品牌营销都具有指导意义。渠道扁平化不仅带来了利润，还带来了管理能力的升级。
3.3 非标产品在提价体系中的角色
很多普通消费者对茅台的认知还停留在“飞天茅台”这款单品上。实际上，从收入贡献和利润贡献角度看，茅台非标产品（即非普通飞天茅台的产品线）才是近年增长最快的部分。
茅台1935定位千元价格带，面向的是高端宴请和商务礼赠场景；生肖茅台酒结合了收藏属性和文化IP，限量发售；100ml小瓶装茅台则降低了尝试门槛，覆盖了自饮和年轻消费群体。这些产品在直营渠道中扮演的角色各不相同，但共同点是：它们的价格不完全锚定在普通飞天茅台上，一定程度上给茅台酒厂提供了更高的定价自由度。
当市场讨论“直营店提价体系”时，实际上讨论的是一个组合策略：通过直营渠道卖更多高毛利非标产品，逐步培育新的价格带，同时用部分普飞直营投放来稳定消费者对官方指导价的认知。这套组合打好了，体系自然就理顺了。
4. 从渠道改革角度看茅台的长期逻辑
4.1 从“厂商博弈”走向“厂商一体化”
传统的白酒渠道模式中，厂商与经销商之间不可避免地存在利益博弈。厂家希望提高出厂价，但经销商掌握终端网络，如果厂家提价幅度太大，经销商可以用脚投票。这种博弈关系决定了厂家在提价时非常谨慎。
直营体系做大之后，厂家对终端价格的控制能力显著增强。即便传统经销商渠道的经销权仍然宝贵，但茅台对单一经销商的依赖度已经大大降低。这种变化带来的结果是：厂家在调整价格政策时，更有底气，也更有节奏感。所谓“提价体系理顺”，核心正是这种市场支配地位的重新确认。
4.2 数字化工具支撑精细化定价
没有哪一次提价是简单的拍脑袋决策。茅台的直营渠道改革，背后是数字化系统的支撑。从生产端的批次管理，到渠道端的库存监控，再到消费端的溯源验证，整个链路越来越透明。
举个例子，过去茅台酒流向哪里，厂家很难完全掌握；现在通过经销商数字化系统接入，每一瓶茅台酒的去向都可以被追踪。一旦发现渠道存货异常积压或者价格异常波动，厂家可以迅速调整投放节奏。
这种精细化运营能力，是支撑提价体系顺畅运转的基础设施。没有这套数字化系统，直营店提价极有可能造成渠道混乱；有了这套系统，厂家才能做到精准投放、动态调节。
4.3 提价体系理顺的三个积极信号
在我就渠道问题与多位行业人士交流的过程中，大家普遍把“提价体系理顺”解读为以下几个积极信号：
一是渠道利润分配方式趋于理性。过去渠道利润主要集中在少数大经销商手里，中间环节复杂；理顺之后，厂家、经销商、终端门店之间的利润分配更加清晰，有利于调动各环节积极性。
二是终端价格预期的稳定性增强。价格体系理顺之后，市场对茅台批价波动区间的心理预期会更明确，投机性囤货需求有望逐步退潮，真实消费需求占比提升，长期而言对品牌健康度更有利。
三是为未来出厂价调整预留了空间。如果2025年或更晚一些时候，宏观经济环境改善、消费复苏态势明朗，茅台在理顺渠道价格之后再做一次出厂价调整，市场接受度会更高，负面影响会更小。
5. 实际跟踪茅台基本面变化时，该看什么指标
高盛的报告是投研机构的一种视角，对普通投资者来说更具参考价值的是建立一套自己的跟踪框架。下面是我个人在分析茅台基本面和渠道变化时，比较关注的几个维度。
5.1 直营渠道占比变化
直营收入占总收入的比例是最直观的指标。从茅台过往财报披露来看，直销收入占比已经明显提升。未来如果这个比例继续提高，说明渠道改革还在推进，吨价仍有提升空间；如果比例停滞甚至回调，则要考虑改革是否遇到阻力。
5.2 i茅台平台运营数据
i茅台APP的申购人数、投放量、成交情况，是观察直营渠道热度的重要参考。对于个人投资者来说，可以通过每天的申购成功概率大致感受投放量的松紧。如果投放量增加但申购热度不降，说明需求依然健康；如果投放量增加但申购人数明显减少，可能意味着需求端在降温。
5.3 飞天的实际市场价格表现
先说清楚一个前提：这里我们关注的是公开市场上的实际成交价格走势，不是为了炒酒，而是把它作为渠道库存和需求冷热的温度计。如果茅台酒批价在淡季保持稳定，甚至在重要节日前温和上涨，说明渠道库存处于合理水平。如果批价持续阴跌，则要警惕渠道库存压力增大，或者需求端确实走弱。
5.4 年份酒和非标产品的价格表现
如果普通飞天是茅台价格的“锚”，那年份酒、生肖酒、大容量装等非标产品的价格，就是判断市场风险偏好的“雷达”。当市场情绪火热时，非标产品溢价会明显扩大；当市场转冷时，非标产品价格往往率先松动。因此，跟踪生肖酒（例如马年、羊年生肖茅台）或精品茅台的价格走势，可以比普通飞天更早观察到市场心态的变化。
5.5 系列酒的营收增速
茅台并不只有茅台酒一个品类。茅台酱香系列酒（包括茅台1935、茅台王子酒、汉酱、贵州大曲等）承担着覆盖次高端和高端入门价格带的任务。系列酒增长快，说明茅台在千元价格带的竞争力增强，整体抗风险能力改善。如果系列酒增速放缓，则说明茅台在非高端价格带的扩张遇到瓶颈。
6. 几个需要警惕的误区与风险点
在复盘和观察市场讨论时，我发现大家很容易陷入几个误区，这里专门展开说清楚。
6.1 误区一：把高盛评级与短期股价直接画等号
投行评级报告的结论，是基于中长期模型假设得出的，并不是短线交易信号。高盛看好茅台，不意味着下周股价一定会涨。股价短期走势受到市场情绪、资金面、宏观预期等多重因素影响，远不是一个评级能决定的。如果因为看到高盛看好就去追涨，很容易陷入被动。
6.2 误区二：把提价理解成简单的“涨价”
很多投资者一听“提价”，就以为茅台要直接调高出厂价。但由于茅台面临舆论关注度极高，直接提价不仅要考虑市场承受力，还要考虑舆情风险管控。直营体系下的提价，实际上更多是通过改变销售结构来实现的——让更多酒在更高价格的直营渠道销售，从而拉动平均售价。关注“平均吨价”比单纯关注“是否提价”更有意义。
6.3 误区三：忽视白酒消费结构性变化
白酒行业整体处于存量竞争阶段已经是共识。年轻人饮酒习惯变化、宴席场景缩减、宏观经济增速换挡，这些因素都会对高端白酒的长期需求产生影响。茅台虽然品牌力强，但也不可能完全脱离行业大环境。因此，在乐观看待茅台直营改革的同时，也需要清醒认识到：高端白酒的消费频次正在从过去的频繁社交宴请转向重要场合的仪式性消费，单次饮用量也在下降。这个趋势对行业的天花板会形成约束。
6.4 风险点：渠道改革并非一帆风顺
茅台的直营改革方向明确，但在执行过程中依然存在不少挑战。例如，如何平衡各省区与不同渠道商之间的利益？如何防止直营渠道的货源被黄牛二次倒卖？如何在数字化系统升级过程中保障渠道商数据安全？这些问题如果处理不当，都可能影响提价体系的执行效果。
尤其需要关注的是，如果未来宏观经济波动加大，高端白酒的需求明显收缩，那么直营渠道再完善，也无法完全对冲总需求的下降。任何时候都不能忽视宏观周期对消费行业的影响。历史上，白酒行业经历过明显的周期性波动，估值和业绩双杀的情况并不少见。茅台目前所处的周期位置和市场环境相对以往更加复杂，不确定因素不容低估。
7. 总结与个人看法
高盛看好贵州茅台，直营店提价体系再理顺，本质上指向的是同一个核心逻辑：茅台正在从依靠品牌自然增长的阶段，迈向依靠渠道效率提升和精细化运营驱动增长的新阶段。过去几年渠道改革的积累，正在慢慢转化为财务数字上的确定性。
对于关注茅台的人来说，比听消息更重要的事情，是建立一个完整的跟踪框架，把直营比例、i茅台热度、批价表现、非标产品价格、系列酒增速这些变量放在一起动态观察。当这些指标同时改善或恶化时，往往比单看某一条新闻更有参考价值。
从更长期的视角看，茅台仍然是中国消费行业中商业模式最优质的公司之一。但这不意味着我们应该用短期股价涨跌去验证它的价值。直营提价体系理顺是一个慢变量，它的红利释放至少需要两到三个完整年度的财报来验证。如果我们相信这个逻辑，就需要多一些耐心，以年为维度去观察企业的变化。
如果你也在关注白酒行业或者消费股的长期投资逻辑，建议不妨自己画一张表，把所有渠道数据整理出来，持续跟踪半年甚至一年，你会对这家公司形成比大多数市场评论更深刻的理解。数据自己会说话，前提是你愿意去记录。
