12月15日，中国互联网络信息中心政策与国际合作所发布《数字消费发展报告（2025）》（以下简称《报告》）。《报告》基于全国31个省（区、市）共计3万名居民调研数据，全面反映我国数字消费发展最新动态。《报告》显示，2025年上半年我国数字消费总额达9.37万亿元，数字消费用户规模突破9.58亿人，数字消费正成为消费的重要动能。
规模结构：数字消费成消费重要动能，
用户基础筑牢发展基石
《报告》显示，2025年上半年我国数字消费总额达9.37万亿元，成为扩大消费的关键动力。数字消费用户规模突破9.58亿人，占网民总数的85.3%、全国总人口的68.1%。从消费结构看，实物商品数字消费额占比66.3%，数字服务消费额占比29.2%，数字内容消费额占比4.5%。从用户结构看，“Z世代”数字消费用户规模占比27.2%；60岁及以上“银发族”用户规模占比12.2%；农村用户规模占比26.0%。不同年龄、不同地域的数字消费群体，为构建多元数字消费市场奠定了基础。
理念革新：从“性价比”到“情绪价值”，
消费逻辑加速转型
《报告》显示，当前数字消费理念呈现理性与感性并存、实用与体验交融等融合特征。一是性价比和品质并重。数字消费用户既重视基础类商品性价比，也乐于为品质和情绪付费。71.1%的网购用户网购前会进行比价，55.6%的网购用户愿意在能力范围内购买最好的，60.6%的用户愿为兴趣爱好和情绪价值支付溢价。二是新品与二手共荣。1.64亿用户通过电商平台参与“以旧换新”，1.43亿用户在网上进行二手消费，闲置经济规模突破万亿元。三是即时与体验消费互补。即时零售从生鲜扩展到应急药品、节日礼品，覆盖全时段、全地域；体验消费则通过沉浸式数字演出、云直播等场景，推动数字消费从商品交易向体验消费延伸。
消费亮点：智能设备、国潮文化、潮玩
宠物引领新增长
《报告》显示，2025年以来，数字消费在多个细分领域表现亮眼。一是“人工智能+消费”升温。上半年，45%的网购用户购买过智能家居、数码、可穿戴设备等智能产品。虚拟偶像、数字人等新业态加速兴起，不断开拓新的数字消费场景。二是文化传承“国潮化”。数字化工坊、“非遗+电商”等模式推动汉服、传统文创产品热销，非遗元素渗透到美妆、餐饮等日常消费场景。三是小众爱好“破圈”。谷子经济与宠物消费借助数字媒体传播逐步进入大众视野，展现出强大的消费动能。网购盲盒、IP周边、二次元产品的用户规模超9000万人。宠物智能硬件、宠物社交服务等宠物数字消费兴起。
场景融合：线上线下打通消费新链路，
实体零售拥抱变化
《报告》显示，数字消费渠道正加速实现深度融合，数字消费场景边界不断延伸。一是数字文旅呈现融合态势。截至6月，我国微短剧用户达6.26亿人，网络游戏用户达5.84亿人，相关数字文娱内容供给持续丰富，通过衍生经济、跨界赋能与文化认同，撬动智能硬件、文化、旅游等多领域消费融合。二是生活服务消费蕴含烟火气。我国网上外卖用户达5.69亿人，消费规模突破万亿元；在线跑腿代办及家政维修等到家服务用户超2.23亿人，服务品类扩展至宠物护理、养老陪护等多个领域，为居民日常生活提供高效便捷的支持。三是实体零售加速数智化转型。数字商圈、智慧街区带货等新业态推动消费场景虚实融合，二次元主题门店、店播带货成为新增长点，AR试妆镜、智能货架提升购物体验，购物中心转型为“体验社交场”。
编辑：芦笛（中国互联网络信息中心创新业务所）
