【读书笔记】《零售的哲学》

《零售的哲学》：711创始人铃木敏文的逆袭之路

一、为什么要读这本书？

1. 711是我们身边的现象级企业

• 无时无刻出现在街角，需要了解这个伙伴如何成长
• 了解一个从普通人到商业巨子的完整逆袭故事

2. 铃木敏文的起点与我们相同

• 不是富二代，也不是科技天才
• 一开始只是普通小职员，经常做不如意的工作
• 最终成为711创始人，反向收购美国母公司
• 成为伊藤洋华堂和西武百货的大股东
• 创造了占日本GDP 1.5%的商业奇迹

二、铃木敏文的成长经历

1. 东贩时期（1956年4月）

• 在东京出版公司做市场调研
• 学习了两门重要学问：心理学和统计学
• 这两门学问对后来所有工作都起到巨大作用
• 想做自己的杂志但被领导拒绝，开始寻求新机会

2. 加入伊藤洋华堂

• 朋友推荐到新公司伊藤洋华堂
• 被杂志方案吸引跳槽，结果被安排做销售
• 虽然被"骗"，但选择既来之则安之
• 表现优秀，很快进入管理层

3. 发现711商业模式（60年代后期）

• 被派到美国加利福尼亚考察
• 在街头看到第一家711店（属于美国南方公司）
• 发现便利店的独特价值：
  • 可以吃热狗等食物
  • 购物非常方便，不需要走很远
  • 适合小规模、快速购物需求

4. 引入711到日本

• 向总部提议开711小店
• 遭到反对：当时日本流行开大店、超市
• 铃木敏文的判断：
  • 日本未来老龄化严重
  • 老人不会开车去郊外大型商场
  • 需要方便、就近的购物方式
• 经过大量说服工作，公司同意由他负责谈判

三、711在日本的发展历程

1. 签约与开店（1973-1974）

1973年11月30日：与美国南方公司签订合同

• 要求8年内开到1200家店
• 美国方面分走0.6%营业额

1974年5月15日：第一家店在东京江东区丰州开业

• 日本711在全世界的第一家店

2. 核心策略：集中开店

绝不踏出江东区半步

三大好处：

1. 配送和物流跟得上：店面集中，配送效率更高
2. 显示品牌优势：到处都能看到，给人大品牌印象
3. 促销活动有效：政策能快速传达到每个店面

这一策略至今仍被中国很多连锁企业使用

3. 快速扩张时间表

4. 收购美国母公司的故事（1991）

发现的问题：

• 美国南方公司因石油投资资金紧张
• 主动邀请711收购
• 铃木敏文考察发现严重问题：
  • 总部集中配货，不考虑各店差异
  • 有的店缺货，有的店积压
  • 顾客体验极差

美国的问题根源：

• 认为店员不能干订货这样的事
• 把店员视为按小时付费的普通人
• 不愿意让他们负责任

铃木敏文的解决方案：

• 让每个人都有真正的工作（要动脑子、要思考）
• 便利店最重要的盈利来自控制库存
• 即使是临时收银员也负责订货
  • 清点店里货品
  • 写明天需要的东西
• 比总部盲目配货要强得多

四、711成功的七大核心要素

第一板块：从不遵从既定规则

1. 不人云亦云，从实际出发思考

判断开便利店的依据：

• 大商超有不便捷性
• 小规模家庭越来越多
• 无子化和老龄化趋势
• 空巢老人、单身人士不需要大量采购
• 需要高品质又方便、楼下就能买的东西

结果：

• 在超市化和互联网冲击下，便利店依然生存良好
• 利润率比打价格战的超市更好

2. 挑战批发商的惯例

传统做法：多进货就便宜

铃木敏文的要求：

• 小额配送（每次少配送一点）
• 还要便宜
• 批发商嘲笑：完全不懂行

解决方法：

• 不停拜访，最终说服批发商
• 要求正月也要发货（全年无休）
• 被挑战、被嘲笑，继续不停拜访
• 第一家面包商同意正月供货，实现突破

成果：

• 实现"全年无休，有711真方便"的承诺
• 在别人买不到东西时，711能买到

3. 创新配送方式

问题：

• 每天70辆送货车堵在门口
• 店员只能卸货，干不了别的
• 门口交通混乱

解决方案：

• 要求竞争对手一起送货
• 日本牛奶商愤慨：这是侮辱，我们是竞争对手
• 铃木敏文不断谈判：讲好处、讲效率、讲成本节约

创新方法：按温度分类

• 把同一温度储存的货品归在一起
• 冷冻的（冰淇淋等）：一辆车
• 冷藏的：一辆车
• 需要加热的（米饭、包子等）：一辆车
• 按温度分9层

成果：从70辆车浓缩到9辆车

4. 开银行的创新（2001）

观察到的现象：

• 很多顾客冲进店问：有没有红包卖？
• 日本人参加红白喜事需要红包白包
• 提供红包后，顾客又问：有没有新钱？
• 去银行排队换新钱非常困难

尝试：

• 与银行谈在店里放ATM机
• 银行拒绝：ATM机不挣钱，放那么远更不挣钱

决定：自己开银行

• 被董事长劝阻：悬崖勒马
• 日本要求银行3年内必须盈利，否则收回牌照

铃木敏文的信心：

• 虽然不懂银行复杂业务
• 但只做一件事：收手续费
• 不做贷款、风险控制、杠杆等复杂业务
• 只在ATM机里放钱，取完收一点手续费

结果：

• 银行成立，3年内快速实现盈利
• 思考出发点：符合第一性原理
• 不断给客户提供便利和品质

5. 拒绝保龄球馆投资（80年代）

背景：

• 80年代日本流行保龄球
• 到处都是保龄球馆
• 保龄球馆很奢侈：空间大、设备贵
• 很多人建议伊藤洋华堂开保龄球馆

铃木敏文坚决反对：

“所有短期流行的事物都会短期过去”

判断依据（类似《反脆弱》理论）：

• 历史上存活周期长的东西，未来存活可能性也长
• 锅碗瓢盆、扑克牌：很早就有，未来一定存活很长时间
• 存活很短的东西，未来预期寿命也可能很短
• 保龄球是昙花一现的东西，非常危险

风险分析：

• 打保龄球的人减少后，这么大的屋子有何用？
• 这么贵的设备改造都很困难

结果验证：

• 现在周围的保龄球馆倒得差不多了
• 几乎丧失殆尽

第二板块：盯住客户，而不是竞争对手

1. 不打价格战，提升品质

竞争对手策略：

• 以711为对标
• 饭团卖100日元，竞争对手卖90日元
• 比711更便宜

铃木敏文的做法：

• 饭团已经卖到100日元（约人民币6-7元）
• 竞争对手想做更便宜的饭团

铃木敏文说：

“别做了，100日元已经非常低。如果继续降价，消费者会认为我们黔驴技穷。这时候应该告诉大家：应该吃点好的。”

创新策略：

• 下功夫研发
• 加入更多原料
• 馅料放更好吃的肉松等
• 卖200日元一个

内部反对：

• 员工反对：100块都不好卖，200块怎么可能卖

结果：

• 200日元比100日元卖得还要好得多

核心理念：

“唯一的竞争对手是客户不断变化的需求”

第三板块:711高利润的三个原因

1. 选址：密集选址策略

坚持原则：

• 始终牢牢把握密集选址
• 中国已经开几千家店时，日本四国岛好多县还一家店都没有

被批评：

• 很多日本人批评：你不爱国

铃木敏文的回应：

• 不能开，容量太小
• 那个地方开711，根本保证不了良好物流
• 必须等到像四国岛那样的小地方
• 人口分布算好了，能开很多家店以后才会去

四国岛开店条件：

• 人口分布已经能够支撑多家店
• 物流配送能够保证效率

2. 研发与供应链

自营食品占比：

• 现在已占整体销售的60%

未来趋势：

• 所有渠道都会打造自有品牌
• 自有品牌利润率比外部采购高得多
• 品质可以保障

NDF组织（日本鲜食联合会，1979年成立）：

• 独一无二的组织
• 只给711一家企业供货
• 不许给别的企业接单
• 研发的所有食品只有在711才能吃到

3. 与员工的直接沟通

避免信息失真：

• 如果一层层传话，信息会变形
• 信息会衰减

开会方式：

• 一开始最高开会2000个店长一起
• 要求所有人都到东京来
• 不怕花差旅费
• 集中在一起，亲自讲话

每次会议主题（两个核心）：

1. 单品管理：

• 必须掌控每种产品销售动向
• 建立假设并以真实数据验证
• 提高订货精准度
• 贯彻单品管理

2. 根据顾客需求改变：

• 门店和员工要根据顾客不断变化的需求做出改变

订货的复杂性：

• 不简单依据过往数据
• 不只看去年今天卖了多少
• 不只看昨天卖了多少

综合订货系统考虑因素：

• 明天的天气预报
• 明天有没有节日
• 明天这条街会发生什么事
• 结合往期数据
• 每个单品定不同数量

结论：

一个店要想经营得好，是要下功夫的

第四板块：独特的管理理念

1. 演讲中获得灵感

铃木敏文的习惯：

• 大量创意来自演讲
• 每次参加演讲都不做准备

原因：

• 演讲是很好的思考机会
• 演讲过程中会思考
• 荷尔蒙分泌不一样
• 肾上腺素分泌多，思维活跃
• 真的会冒出灵感

反对做法：

• 让秘书写稿子
• 背稿子去讲

认为浪费：

• 花费秘书的时间
• 花费背稿子的时间
• 浪费展示能力的机会
• 损失临场思考的机会

结论：

即兴演讲是思考的过程

2. 从不承诺开店数

其他企业做法：

• 明年开1000家店
• 后年达到1万家店

铃木敏文从不承诺这样的数字

原因：

• 一旦承诺数字，全体团队被影响
• 大家都会想怎么完成
• 造成动作变形
• 有的店明明不该开也会开

核心原则：

• 从不拿店数量做指标要求
• 每家店都要成熟
• 每家店做得好，该开就开

结果：

• 数字反倒变得更规整
• 平均3-4年1000家店

樊登读书的实践：

• 财务总监问：合同要不要规定多少年开多少家店
• 樊登：取消掉
• 这些束缚会使团队动作变形
• 工作重点不在开最好的店
• 而在完成合同规定的指标

结论：

不要轻易承诺开店数，都是回归到第一性原理

3. 禁止工作伙伴成为朋友

要求：

• 可以沟通得很好
• 可以合作得很好
• 是合作关系
• 但不能有私人友谊

原因：

• 如果有私人友谊
• 饭团质量不好时会想：他们也不容易，先卖了吧
• 只要有这样想法，饭团质量一定下降

结论：

严禁合作单位之间产生更多私人感情

第五板块：第一性原理 —— 提供便利和品质

1. 贝索斯的启发

贝索斯的问题：

“人们都在问未来十年会发生什么变化，为什么不问未来十年什么东西不会变?”

贝索斯的判断：

• 不会变的：人们总希望买到低价优质商品
• 所以把亚马逊做得非常便宜

2. 711的第一性原理

铃木敏文的判断：

人们宁愿多花点钱也愿意更方便

人的特性：

• 只要便利过，就想更便利
• 发现手机能交电话费、煤气费后，就不会再去窗口排队
• 只要让消费者感受过一次便利，就会更喜欢这个便利

3. 为实现第一性原理的措施

团队研发产品：

• 不是711自己一家的工作
• 以711产品总部研发负责人为核心
• 加入各个原料器材制造厂商或供应商负责人
• 团队把控从制定方案到具体化的所有环节

产品分类：

• 米饭、面食、色拉、面包、甜品、饮料等
• 根据食品类别组建项目团队
• 每天努力研发新产品

2007年创造自有品牌：

• 当年就卖到800亿日元
• 现在开始做711咖啡

第六板块：消费就是心理战

1. 核心观点

铃木敏文：

消费就是心理战，就是跟顾客互相猜、互相了解

2. 拒绝为失败找借口

企业经营不好的常见理由：

• 大商场：被超市冲击
• 超市:被互联网冲击
• 都说:经济大潮不好、经济下滑

铃木敏文的观点：

• 这些都是"正确的废话"
• 说这种话没用，而且低落士气

唯一原因：

“产品滞销的原因只有一个：现在的工作方法已经无法满足时代和消费者需求的变化”

消费者的变化：

• 以前爱逛超市，现在不爱了
• 以前喜欢琳琅满目，现在喜欢简单

3. 假设-执行-验证方法论

目标：

• 提高备货的精确性
• 做到单品管理
• 知道每个货品今天进多少货

谁能做：

• 只有在店里的人能做
• 大数据根本替代不了店长在当场的判断
• 大数据没有到那个程度

基本方法：

1. 做假设
2. 执行试一次
3. 验证
4. 立刻反馈修改假设

4. 经典案例：5%消费税返还

背景（1989年）：

• 日本收3%消费税
• 经济已经不行
• 老百姓怨声载道
• 整天都是对这事的抱怨

铃木敏文的提议：

• 做促销活动
• 贴出来：在伊藤洋华堂消费，立刻返还5%消费税

高管的嘲笑：

• 你完全不懂百货业
• 我们天天打折都是20%
• 你来个5%，谁来啊

铃木敏文坚持：

• 不是打折5%
• 是5%的消费税返还

结果：

• 当年伊藤洋华堂销量上升75%

原理（《思考快与慢》）：

• 人的大脑是系统一和系统二
• 消费者不是理性的，是感性的
• 感情上觉得这个地方便宜了
• 就跑来买东西

5. 200元饭团的成功

策略：

• 经济不景气时
• 唯一能做的是对自己稍微好一点
• 倡导吃更好吃、更贵的东西

方法：

• 用假设-执行-验证
• 做一个又一个单品实验
• 做一个又一个政策实验

第七板块：经营要朝令夕改

1. 从等待型到进攻型

一开始的理念：

• 坚决拒绝外送
• 做等待型商家
• 你进店来买就好了

为什么改变：

• 发现大量老人提一袋东西回家都觉得累
• 老人说：我买完了能不能帮我送到家
• 店员成了周边社区所有老人的朋友

改变：

• 从等待型改进攻型
• 不但送货
• 还包括互联网购物
• 有自己的网站
• 电商和实体店面结合

核心：

经营就是要朝令夕改，不停尝试、不停变化

2. 陷入低谷企业的两个特征

特征一：

• 沉迷于过往一帆风顺的成功经验
• 永远不愿意做出改变
• 存量技能、过去赖以成功的东西会束缚自己

特征二：

• 一味想要出奇制胜
• 目光短浅，只顾眼前利益
• 什么最火就搞什么
• 目标只是为了赚钱
• 反倒离钱越来越远，风险越来越大

正确做法：

• 发自内心的第一性原理
• 做决策时问：是否有助于第一性原理的实现

樊登读书的实践：

• 做任何新东西要想：有助于大家更多读书吗
• 能让大家更方便获取知识吗
• 如果有就做
• 虚假的、看起来很美的、投资人要求的、市场风潮的可以不做

3. 一句话概括711

“711是一家不断主动做出改变的公司”

五、铃木敏文的日常生活

每个周末的习惯

1. 早上：开车去健身房锻炼身体
2. 锻炼后：回家路上
3. 随机巡店：
   • 不是固定哪家
   • 随机找一家711店
   • 进去买午餐
   • 给家里人带午餐
   • 顺便考察工作流程和食品品质

工作态度

• 非常乐于工作
• 非常享受工作
• 觉得这是一件很美好的事情

六、给我们的启发

1. 创业者应该具备的心态

不仅仅为了：

• 自己赚钱
• 自己成功
• 自己扬眉吐气

而应该：

• 为社会解决一个问题
• 让社会因为我们的存在而变得不一样

2. 适用范围

• 不仅适用于零售行业
• 对所有创业都有启发
• 即使不创业，也能了解创业者应具备的基本心态

3. 樊登的推荐理由

“这样的创业者，我认为是多多益善的”

总结：711成功的本质

核心价值观

第一性原理：不断给客户提供便利和品质

七大成功要素

1. 从不遵从既定规则- 勇于创新，打破传统
2. 盯住客户而非对手- 关注需求变化
3. 三个利润来源- 选址、研发供应链、员工沟通
4. 独特管理理念- 演讲获灵感、不承诺店数、禁止私交
5. 第一性原理- 提供便利和品质
6. 消费是心理战- 假设-执行-验证
7. 朝令夕改- 不断主动改变

最重要的一句话

“产品滞销的原因只有一个：现在的工作方法已经无法满足时代和消费者需求的变化”

这是一个从普通职员到商业巨子的完整逆袭故事，更是一部关于如何坚守第一性原理、不断创新、持续为客户创造价值的商业教科书。