作者：胡筱
原创：深眸财经（chutou0325）
当你在直播间抢下一瓶“全网最低价”的精华时，可曾想过这笔钱最终流向了哪里？
美妆博主Benny董子初在最近和头部网红张凯毅的“世纪大战”中，就对于国产美妆的现状发表了一番感慨：如今品牌方常常要将销售额的一半甚至更多，支付给主播和广告，这迫使企业只能疯狂压缩生产成本，再贴上高价标签售卖。
跨入2026年，中国美妆市场预计迈向万亿规模，国货品牌也即将占据半壁江山。但这种畸形的利润分配，不仅榨干了产品品质的空间，更让整个行业陷入了“为流量打工”的恶性循环。
当行业的高歌猛进与个体的利润焦虑形成鲜明反差时，一个根本性问题浮现：被流量绑架的国产美妆，2026年的出路究竟在何方？
01繁荣之下的分化“剩宴”
2025年乃至更早，国产美妆行业曾被视为一条公认的“黄金赛道”。
数据显示，2025年中国化妆品市场规模预计将突破5791亿元，其中国货品牌市场份额首次超过50%，迈向半壁江山，彼时市场普遍预期行业将延续高歌猛进的势头。
然而，中国美妆市场并未呈现普惠式繁荣，而是在宏观增速放缓中加速洗牌，2026年，一道清晰的“分水岭”已然显现。
图源：自然堂招股书
行业告别了普涨的流量红利时代，进入一个由头部集团引领、以科技与效率为核心竞争力的“强者恒强”新阶段。
例如上美股份在2025年上半年实现营收41.08亿元，同比增长17.3%，净利润更是同比增长30.65%。其主力品牌韩束凭借全渠道精细化运营，在抖音等核心平台保持强劲增长，贡献了33.44亿元的营收，稳居国货前列。
同样亮眼的还有毛戈平，上半年营收与净利润均实现超过30%的高速增长。
而龙头珀莱雅在成为首个年营收破百亿的国货美妆集团后，2025年增长虽阶段性放缓，但其前三季度营收已达71.0亿元，并通过彩棠、Off&Relax等新品牌构建了坚实的多品牌矩阵，为长期增长奠定了基础。
然而，硬币的另一面是部分品牌深刻的“调整阵痛”。
曾以“功效护肤”称王的贝泰妮，2025年前三季度营业收入同比下降13.78%，归母净利润同比下降34.45%，公司曾坦言正处于主动的战略调整与经营优化期。
图源：贝泰妮2025年三季度报告
同样，功能性护肤业务营收占比超四成的华熙生物也交出了六年来“最差”的半年报，营收同比下降19.57%至22.61亿元，净利润下跌35.38%至2.21亿元，其中护肤品业务收入大幅下滑33.97%。
这背后是流量红利消退后，单纯依赖营销驱动增长的脆弱模式正被市场出清。
这一分化趋势下，消费者的选择也从单纯的品牌崇拜或价格敏感，转变为深度研究产品、为科技与悦己体验付费的“理性悦己”。
毕马威报告指出，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策首要因素，“成分党”成为主流。同时，300-500元的中端价格带市场份额提升，显示消费者追求“功效性价比”。
尼尔森IQ报告也表示，体验将成为2026年零售业新的增长动能，消费者已不满足于仅仅“买商品”，而是要“买生活”。
例如奈玑子 (Nono Notes），在激烈的市场竞争中，其未能持续推出满足消费者新需求的产品，最终因经营困境、资金压力及长期亏损，于2025年3月宣布关闭天猫旗舰店。
这都说明，中国美妆行业的竞争核心已经开始转变，如果品牌不能跟上从“量”到“质”的变化，将无法找到自己的立足之地。
02流量可以买来规模，但买不到船票
在强者恒强、转型阵痛、消费趋势改变的三座“大山”之下，中国美妆市场的发展并未停滞不前，反而在持续扩容。
根据弗若斯特沙利文的数据，中国作为全球的第二大化妆品市场，市场规模预计在2026年达到10262亿元，正式突破万亿元。
图源：自然堂招股书
根据青眼发布的数据显示：2025年中国化妆品线上渠道零售额同比增长9.36%，占比为56.06%；线下渠道零售额同比增长2.38%，占比为43.94%。
在线上渠道已经成为主战场的今天，高度白热化的竞争使得“增长”本身变得越来越昂贵且充满不确定性。
2025年，至少有15个国货品牌及多个外资巨头旗下品牌退出中国市场。2016-2020年间成立的国货美妆品牌中，存活超过5年的不足12%。
在这种高度内卷化的竞争环境之下，部分品牌自然选择借助明星、KOL种草等模式来开拓市场。
例如林清轩，在2025年上半年，抖音的直播场次就高达1600场，合作了超650名KOL/KOC，助推公司营收由2024年同期的5.30亿元增长98.3%至10.52亿元；花西子官宣王俊凯为首位全球彩妆代言人当日，微博转发量直接超过200万，相关话题阅读量达1亿，品牌旗舰店搜索量激增300%。
由此，部分尝到增长红利的企业逐步加大了对营销投入力度，竞争对手为了不掉队，不得不无奈跟进甚至投入更多，这就导致营销成本被不断推高。
以抖音平台为例，2024年抖音直播的平均CPM（千次曝光成本）同比上涨35%，流量内卷带来集体竞价的价格越来越高，营销成本也随之水涨船高。
当高企的营销费用不能再驱动品牌业绩高速增长的时候，就逐渐成了业绩最大的拖累。
完美日记的母公司逸仙电商就是一个典型代表。
2025年第二季度，逸仙电商实现营收10.9亿元，同比增长36.8%。虽然营收时有增长，但高昂的营销费用严重挤压利润空间。
同期，逸仙电商的营销费用为7.22亿元，同比增长32.6%，占营收的比例为66.5%，远超行业45%至55%的平均水平。从全年业绩来看，2020年—2024年，公司累计亏损超60亿元。
资料来源：公司公告 新浪财经上市公司研究院
正在冲刺港股上市的林清轩，其2025年上半年营收与净利润翻倍增长的背后，销售及分销开支同比激增100.2%，占营收比例高达55.2%。这不仅严重挤压了利润空间，更预示着公司在产品研发、供应链等核心竞争力上的投入必然受限。
图源：林清轩招股说明书
与此同时，这种“以营销换增长”的逻辑，还直接催生了行业的畸形循环：企业被迫将大部分收入用于营销和给KOL让利，为了在支付这些费用后仍能获利，就选择极力压缩生产成本，再以高价卖出。
例如毛戈平在2025年上半年的销售及经销开支占集团收入的45.2%，但研发支出仅为1525.7万元，同比微增0.06%，占总营收比例为0.59%。对比之下，毛戈平明显更舍得为“营销”花钱。
图源：毛戈平2025年中期报告
而且，毛戈平的产品主要依赖外包代工生产，但其自身却定位为高端美妆。彩妆类产品平均售价达163.8元，护肤类达346.6元，是市场上客单价最高的国货品牌之一。
其一瓶30克的鱼子酱面膜，售价约350元；一瓶50克的养肤焕颜黑霜，售价500元以上，从而保证其常年维持85%以上的高毛利率。财报显示，2025年上半年毛戈平的毛利率同样实现84.2%，依旧维持较高水平。
再比如更极端的“白牌”模式。以温博士为例，单月投流成本超8000万元。但为了支撑这一营销投入和低价策略，将其产品单件成本压至3元以下，物流成本甚至能控制在0.8元/单。
这种以牺牲长期的产品创新根基，来换取表面光鲜的模式，往往会使品牌透支未来竞争力，从而陷入继续加大营销投入的恶性循环。
由此可见，流量买来的只是短暂的数据繁荣，而非通往可持续未来的真正船票。
03旧途难继，新路又在何方？
面对已然改变的游戏规则，品牌究竟如何重塑自身，才能与新时代的消费者深度契合？
首先，品牌只有将产品价值回归科技与功效本身，才能让理性消费者的潜在需求转化为实际购买。
例如在研发端，花西子推出的国内首个“多维全息AI感官行为研究系统”，通过对受试者脑电波、眼动等数据的监测，能精准量化消费者的真实感官体验，极大提升了产品研发的科学性。
在运营与服务端，珀莱雅湖州“未来工厂”，AI视觉检测设备能以每秒2片的速度自动剔除不合格面膜，同时“省电王”系统能自主优化能耗，实现绿色高效生产。
更重要的是，AI正成为连接用户与产品的决策大脑。例如珀莱雅通过AI构建VOC（消费者之声）洞察体系，自动分析海量用户评价，直接指明了产品优化方向。
这种从数据到决策的闭环，意味着品牌能更快地响应“理性悦己”消费者的细微需求变化，从而在市场竞争中占据主动。
与此同时，头部品牌还需要从“流量依赖”转向“内生驱动”，才能面对已经到来的剧烈市场分化。
2019年，珀莱雅风靡全网的“泡泡面膜”算得上是流量驱动爆品逻辑的巅峰之作，曾在天猫旗舰店月销100万盒+，打破天猫美妆历史。但这款产品主要依靠视觉趣味性和短视频营销成为爆款，缺乏核心技术壁垒，市场热度周期基本在2019年底至2020年初便告之结束。
与这相似的一段又一段品牌“试错”经历，促使美妆企业意识到：只有构建不依赖短期流量的内生增长体系，才能穿越“成长”周期。
例如珀莱雅的“大单品策略”，在主品牌基石稳固的同时，以彩棠、Off&Relax为代表的“第二增长曲线”也实现真正驱动增长：
2025年上半年，彩棠收入7.05亿元，同比增长21.1%；Off&Relax收入更同比暴增102.5%至2.79亿元，在个护新锐品牌中表现亮眼，成功从“网红”迈向“长红”。
图源：珀莱雅企业公告截图
自然堂则通过546项专利和自建的生物发酵原料工厂，在核心功效原料上实现“自研自产”，构筑了难以复制的技术壁垒。
最后，品牌需要超越功效与产品，通过文化与价值观的共鸣，来与消费者建立更深厚的情感联结，实现从“交易”到“关系”的跃迁。
“理性悦己”的消费者不仅关注成分，也更看重品牌所代表的生活方式与价值观。
品牌彩棠在2025年七夕推出的「碧落夕岚」限定系列，便是一个典型案例。
该系列以中国传统色为魂，通过水墨动画、节气时令绑定与五感沉浸式体验，将彩妆升华为一种文化表达和情感体验，从而与消费者建立了超越产品功能的情感连接。
这意味着，现如今产品力已经成为基础，想要打动新时代消费者，文化内涵与品牌价值观就成为关键软实力。
总而言之，2026年的中国美妆行业，正经历一场从“营销与流量驱动”到“科技与价值驱动”的深刻转型。市场分化的“剩宴”之下，唯有回归产品本质、构建内生增长体系并传递真诚品牌价值的企业，才能驶向下一个黄金十年。
