【文/深度评车&财经三剑客】近年来，上汽荣威，这个曾自诩为“首个国际化自主品牌”的汽车制造商，正陷入一场前所未有的信誉与市场双重危机之中。从高调宣传的“零自燃”口号到频频发生的车辆自燃事件，荣威的品牌形象在消费者心中已大打折扣。
“实力稳定，让灭火器失业”——这句曾经响彻业界的宣传语，如今看来更像是一个讽刺的笑话。上汽荣威在2024年对外宣称的“零自燃”时代，非但没有到来，反而被一系列自燃事件推向了风口浪尖。
据新浪科技报道，近日，一位荣威RX5车主称，其购买仅一年的车辆在行驶途中突然自燃。据他描述，这款车为荣威RX5第三代1.5T旗舰智驾版，于2024年1月4日正式交付，购车加上保险、上牌等最终落地价格为12万元。今年11月中旬，他驾驶车辆排队进入郑州一家商场停车场时，车辆突然冒烟起火，情急中他赶紧下车。最终火被扑灭，没有造成人员伤亡。
据消防部门出具的火灾事故认定书显示，起火原因“不排除发动机机舱内发动机机械故障引发的火灾”。然而，面对如此明确的责任认定，荣威官方却仅愿意按照二手车价格进行赔付，这种推诿责任的态度让车主深感不满。
而这并非个例。据媒体报道，今年5月，一辆疑似荣威Ei5车型在苏州工业园一座充电站充电时起火，停在周围的蔚来ES6、蔚来ET7两车全被烧毁，还有一辆未上牌的疑似小米SU7也遭波及。当时，蔚来发布声明证实两辆车被其他品牌车辆引燃，但荣威方面并未对此回应。
今年11月，四川成都一辆白色荣威电车起火。据媒体报道，交警明确表示，经初步核查，此次电车起火排除由交通事故引发的可能性，荣威官方当时同样未公开回应此事。这些事件无一不在挑战着荣威“零自燃”的承诺，也让消费者对荣威的产品质量产生了严重质疑。
在荣威RX5自燃事件中，车主对于官方的赔付方案极为不满。他认为，车辆自燃是由于自身机械故障导致，按照二手价格赔付仅7万元左右，与车辆购买价格12万元相差甚远。更让他气愤的是，荣威官方在处理此事时态度敷衍，连一句道歉都没有，只是简单地提出了按照二手价格赔付、找保险或走诉讼等解决方案。
这种处理方式不仅让消费者感到寒心，更让荣威的品牌形象雪上加霜。在消费者看来，荣威作为一家知名汽车制造商，应该承担起应有的责任，积极解决消费者的问题，而不是一味地推诿和敷衍。
回顾荣威的宣传历程，不难发现其高调宣传与实际表现之间存在巨大的反差。2024年7月，荣威宣称行业首推最高标准“超级安芯承诺”，包括“零燃保障”和“三电终身质保”承诺。据荣威公布的“零燃保障”政策信息显示，在明确排除人为因素及外界火源干扰的情况下，若发生因车辆高压电池包（动力蓄电池）自身原因导致的起火事件，荣威将在20个工作日内，为车主免费更换一台与原车配置相同的新车，或由车主自由选择一台原购车价同等价位且同品牌的新车。
荣威在当时对外宣传的海报中宣称，零自燃保障，烧一赔一；甚至号称“实力稳定，让灭火器失业”。然而，仔细查看其政策发现，该权益仅限制在了荣威D5X DMH、荣威D7 EV、荣威D7 DMH及荣威iMAX8 EV四款纯电或者混动车型，并不包含燃油车。即便如此，其新能源车型也频频发生自燃事件，让“零燃保障”成为了空谈。
此外，荣威品牌事业部总经理钱漾曾提到的荣威三个关键词：体面、超值、信赖，如今看来也显得颇为讽刺。在频频发生的自燃事件和推诿责任的处理方式面前，荣威的“体面”和“信赖”早已荡然无存。
除了产品质量问题外，荣威在销量和营销上也陷入了困境。从2018年的超46万辆销量一路下滑至2024年的13.9万辆，荣威的销量已经不足巅峰时期的三分之一。而在销量焦虑之下，荣威也出现了营销上的骚操作。
近日，东风日产N6正式上市，多位博主纷纷吐槽荣威M7在其微博下的“硬蹭”行为。从产品介绍到性能对比，荣威M7的评论无处不在，仿佛是一场精心策划的碰瓷营销。然而，这种低级的营销手段非但没有赢得消费者的好感，反而引发了广泛的批评和抵制。
东风日产汽车销售有限公司新能源品牌总经理王骞的公开炮轰，更是将这场营销争议推向了高潮。他直言不讳地指出：“十万级插混家轿的赛道够宽，何须绊倒同行？”这一番话，不仅是对荣威汽车营销手段的辛辣讽刺，更是对整个行业健康竞争环境的呼吁。
面对一系列自燃事件、赔付方案争议、高调宣传与实际表现的巨大反差以及销量和营销上的困境，上汽荣威的路在何方？或许，荣威需要深刻反思自身在产品质量、售后服务和营销策略上存在的问题，积极采取措施加以改进。否则，在激烈的市场竞争中，荣威恐将难逃被淘汰的命运。
